如果你仔细观察，就会发现世界上那些最伟大的品牌从来不卖产品，而是卖 价值观。

他们不会在广告里告诉你“我的鞋子更耐穿”“我的电脑更快”“我的咖啡更香”，他们会告诉你 “你是谁”、“你想成为什么样的人”，然后让你心甘情愿地掏出钱包。

苹果卖的不是手机和电脑，是 “Think Different”；
耐克卖的不是鞋子，是 “Just Do It”；
星巴克卖的不是咖啡，是 “第三空间”。

这些品牌的产品很好，实话实话，找到“平替”也不难，但他们能成为伟大的品牌，拥有忠诚的用户，不是产品本身，而是它们塑造的价值观。

今天我们就来聊聊高级营销，讲讲那些 “不讲产品，但营销效果却出奇好的神级广告。

一、苹果：你买的不是iPhone，而是“改变世界的梦想”。

1997年，乔布斯回归苹果，干的第一件事就是 砍掉所有无用的产品，然后推出了一支神级广告——《Think Different》。

广告里没有一部苹果电脑，没有一个苹果产品，只有爱因斯坦、甘地、马丁·路德·金、毕加索、爱迪生这些“疯狂的家伙”。乔布斯在广告里激情澎湃地告诉世界：

“这是献给那些疯狂的人，那些特立独行的人，那些桀骜不驯的家伙。你可以喜欢他们，也可以反对他们，但你不能忽视他们。因为他们改变了世界。”

这支广告的关键词：创新、颠覆、挑战权威、改变世界。

乔布斯用这支广告告诉所有人：“买苹果，不只是买一台电脑，而是成为‘Think Different’的一员。”

于是，程序员、设计师、创业者、艺术家……这些人蜂拥而至。苹果电脑并不是最便宜的，但它成了创意人士的 身份象征，苹果也因此重新崛起。

这就是价值观营销的威力——你不再卖产品，而是在卖一种身份认同。

二、耐克：Just Do It，不管你能不能做到。

耐克的经典广告里，你很少会看到鞋子的细节参数，取而代之的是 汗水、肌肉、挑战极限、逆袭人生 的画面。

1999年，耐克拍了一支广告 “失败的冠军”，主角是乔丹。

广告中，乔丹站在公牛队的更衣室，回忆着自己职业生涯的 各种失败：

“我投丢了9000多个球，输掉了300多场比赛，有26次，我被寄予‘绝杀’的希望，结果却投丢了……”

然后镜头一转，乔丹看着你说：

“我一次次失败，这就是我成功的原因。”

这支广告没有告诉你“耐克的鞋子有多耐穿”“有多透气”，但它让你觉得：

“穿上耐克，你就是那个敢于挑战、敢于失败的人。”

于是，篮球少年们掏出了钱包。

耐克的价值观营销就是：“我不卖鞋，我卖‘Just Do It’的精神。” 于是，耐克成了全球最具运动精神的品牌。

三、星巴克：你买的不是咖啡，而是一种生活方式。

你是否想过，为什么星巴克的咖啡可以比普通咖啡店贵2-3倍，但消费者依然趋之若鹜？

难道它的咖啡豆来自火星，还是水是从喜马拉雅山顶融化的雪水？

答案都不是。星巴克卖的 不是咖啡，而是“第三空间”。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说：

“在家和公司之间，人们需要一个可以放松、交流、思考的地方，这就是星巴克存在的意义。”

于是，星巴克的店铺设计得温馨而舒适，提供免费 Wi-Fi，让你可以工作、约会、社交、冥想……甚至很多创业公司早期都是在星巴克谈成的。

所以，许多失业者最好的去处就是星巴克。

你看，即便你失业了，还是会为星巴克贡献一份力量。

星巴克的价值观营销就是：你买的不是咖啡，而是一种现代都市人的‘第三空间’生活方式。

四、Tess 外贸 Club：卖的不是会员，而是“抱团取暖，战胜孤独”的理念和感觉。

在外贸行业，中小企业和SOHO往往面临很多问题，比如，市场竞争激烈，大客户资源被头部企业垄断；信息差(小企业难以获取最新的市场动态); 

特别是独立作战的SOHO, 孤独感总是如影随形。

Tess 外贸 Club 的出现，为很多小外贸公司和不那么成功的外贸人消除了困境，让他们明白 一个道理，中小企业和弱小个体只有抱团取暖，才能在残酷的世界里生存。

我们的口号“抱团取暖，战胜孤独”精准击中了外贸人的核心需求。这不仅仅是一个平台，而是一种 归属感，让外贸人知道，自己不是一个人在战斗。

Tess 外贸 Club 现在已经成为了中国最大的外贸人俱乐部，且会员忠诚度极高，这正是价值观营销的最佳证明。